El marketing de influencers está considerado como una auténtica activación y los anunciantes están tan encantados con él que la mayoría de ellos emplean esta disciplina para sus marcas. Un mercado global estimado en 20.000 millones de dólares en 2020, con un crecimiento del 1.500% en 3 años. Por lo tanto, es comprensible que las marcas confíen fácilmente en esta eficaz palanca de comunicación, con promesas tentadoras y un ROI a veces deslumbrante (11 veces superior al de la publicidad tradicional).

Pero aún queda trabajo por hacer para que esta herramienta de recomendación sea una activación de alto valor añadido que refuerce los valores de la marca, ya existentes en su ADN. La crisis sanitaria y social que atravesamos no ha hecho más que poner de manifiesto las expectativas de los consumidores hacia las marcas: ¡búsqueda de sentido, confianza, autenticidad y compromiso! 4 puntos clave socavados durante los encierros de Covid-19, que sin embargo han permitido a los influencers redescubrir su fuerte sentido de los valores personales y su potencial creativo con un mismo objetivo: entretener e informar a su comunidad; ser sus aliados de igual a igual en la vida cotidiana. Porque está claro que el apego emocional de una comunidad hacia su influencer favorito es un objetivo deseado por cualquier marca.

En este contexto, ¿cómo pueden las marcas encontrar su lugar dentro de la pareja simbiótica influenciador-seguidor?

EL SECRETO DE UNA BUENA RELACIÓN: IMPLICACIÓN Y CO-CREACIÓN

Muchas marcas utilizan campañas de influencers "puntuales" para completar una estrategia de marketing ya definida, sin "pensar" en los influencers como grandes claves estratégicas. Así, se convierten en una simple herramienta de difusión de un mensaje publicitario. Sin embargo, como en cualquier acción de marketing, ¡hay que pensar tanto en el contenido como en el continente!

Por ejemplo, las asociaciones con influenciadores que se refieren a la cocreación de productos entre la marca y el influenciador son todavía demasiado raras. De hecho, la gran mayoría de las marcas tienden a utilizarlas para el emplazamiento de productos o para compartir códigos promocionales.

Así, la implicación del influencer en la campaña de la marca sigue siendo débil, mientras que él sólo pide crear, innovar y unir fuerzas con la marca para contar una historia que encaje con sus valores.

Precisamente, es necesario construir una asociación duradera para integrar la marca en la pareja influenciador-seguidor para formar un trío emocional.

CONSIDERAR A LOS INFLUENCERS COMO REVELADORES DE LA MARCA

Esta falta de visión estratégica se explica, en particular, por la existencia de falsos influencers y el miedo de las marcas a no controlar su imagen a través de las publicaciones de los influencers. Por lo tanto, hay que establecer una confianza mutua y dirigirse de forma óptima a los influencers que comparten los valores de la marca. El influencer debe ser visto por las marcas como un acompañante y un revelador y no como un "predicador". Al igual que un cliente o un empleado, cuanto más se involucre en el proyecto de la marca, más expresará su talento y sus cualidades para crear el contenido adecuado para la marca y seducir a su comunidad.