Como sabemos, en los próximos meses entrará en vigor en España la nueva Ley de Publicidad de Alimentos y Bebidas, que pretende evitar que los niños sean el objetivo directo de la publicidad de bebidas y alimentos con alto contenido en sodio, azúcares, edulcorantes, grasas o ácidos grasos saturados.

Con las últimas cifras de sobrepeso y obesidad infantil, el Código PAOS, el sistema por el que se autorregulaba el sector, ha resultado insuficiente para el Ministerio de Consumo, por lo que se asimilará la normativa a la de países como Portugal o Reino Unido, y se fijarán como criterios de medición los perfiles nutricionales establecidos por la OMS.

Esta realidad nos lleva a una pregunta: ¿cómo podré comunicarme con el consumidor familiar dadas las limitaciones de la ley? Es cierto que cuando llevamos mucho tiempo comunicando sin restricciones, esta imposición limita nuestro pensamiento lateral. Pero como vemos en The Modern Kids, las nuevas limitaciones abren una ventana de oportunidad para las marcas que quieran posicionarse de forma responsable.

Echemos un vistazo a la situación en Europa y veamos cómo se regula la publicidad de alimentos dirigida a los menores:

En 2019 Portugal aprobó una ley para prohibir la publicidad de alimentos con altas cantidades de sal, azúcares o grasas saturadas a los menores. Así, este país prohíbe la promoción de estos productos en radio y televisión desde 30 minutos antes y después de su emisión y en horario infantil, en un radio de 100 metros de colegios y parques infantiles, o en eventos que puedan atraer a niños o adolescentes. Además, no pueden anunciarse en páginas web, redes sociales o apps para móviles dirigidas a menores de 16 años.

En el caso del Reino Unido, el primer país europeo en regular este tipo de publicidad, ha decidido endurecer las leyes, y a finales de 2022 estará prohibida la publicidad de alimentos poco saludables en los programas de televisión e internet de 5:30 a 21:00 horas.

Noruega también es un ejemplo que el Ministerio de Consumo ha tenido en cuenta a la hora de crear esta ley pero, a diferencia de Portugal o Reino Unido, en Noruega apuestan por la autorregulación y sólo para menores de 13 años.

España se convertiría así en uno de los estados pioneros de la Unión Europea en regular la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a los menores y podría convertirse en un ejemplo para otros países que quieran legislar en esta materia, como Alemania e Irlanda, que ya han anunciado su intención de hacerlo.

Padres e hijos como consumidores cada vez más informados

Los padres de la generación del milenio son el grupo de consumidores más informado y de mayor crecimiento en el sector ecológico y orgánico, ya que son, en su mayoría, familias preocupadas por la alimentación y los hábitos saludables. Estos padres trabajan activamente para establecer una relación sana con la comida y elegir los mejores ingredientes para sus hijos.

Sus hijos crecerán mirando las etiquetas para informarse sobre los ingredientes y estarán cada vez más informados sobre el origen y la trazabilidad de los productos. La cultura de la cocina también está muy arraigada en estos niños y es posible que, en el futuro, busquen nuevas fórmulas y modelos alimentarios más sostenibles y saludables.

El futuro del sector

Si combinamos esta tendencia entre las familias jóvenes y la sociedad con la nueva legislación sobre publicidad, nos encontramos con un escenario en el que las marcas de la industria alimentaria tienen que buscar nuevas formas de llegar a los niños y a las familias, tanto en la formulación de sus productos como en sus estrategias publicitarias.

¿Cómo?

Ajustando el perfil nutricional de los alimentos para que se acerquen cada vez más a los establecidos por la OMS.

Haciendo una publicidad responsable y honesta para los niños y las familias.

Reinventar la comunicación con nuevas estrategias y creatividad para llegar a los consumidores.

Algunas empresas se han adelantado a la forma de comunicar en línea con el nuevo Real Decreto y ya están moviendo ficha en este sentido. Es el caso de Unilever, que ha anunciado en un comunicado que no promocionará sus productos de alimentación y bebidas a menores de 16 años, ni trabajará con famosos o influencers menores de esa edad o que tengan su público principal en esa franja de edad. Hasta ahora, la multinacional tenía estas normas para el público menor de 13 años.

Marcas como Danone también colaboran en estrategias como Alimentando el Cambio, un movimiento social que impulsa proyectos de cambio de comportamiento hacia una alimentación más sana y sostenible en España para tener un impacto positivo desde la infancia.

La nueva realidad requiere un cambio de paradigma. La oportunidad reside en nuevos enfoques creativos y en un mayor conocimiento del segmento infantil y familiar.

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Foto de Kelly Sikkema en Unsplash