Para tener éxito como empresa, es necesario entender sus grupos objetivo y alinear los subsiguientes programas de marketing de forma óptima hacia ellos.

Sin embargo, en los programas de comunicación dirigidos a los niños y las familias, a menudo no se aborda de forma diferenciada a cada uno de los miembros de la familia.

Este fracaso suele acarrear graves consecuencias. Las medidas de marketing planificadas pueden fracasar o no funcionar como estaba previsto.

Para llevar a cabo un marketing familiar con éxito, conviene tener en cuenta los cinco consejos siguientes antes de invertir en una campaña de marketing:

1. No existe "una familia"

La "familia" definida como un grupo objetivo y un estilo de vida homogéneos no existe. La forma de definir la familia y lo que se entiende por el término se ha diversificado como expresión de la pluralización de nuestra sociedad. Hoy en día, las personas viven y dan forma a sus propias unidades familiares de forma individual. A efectos de marketing, es fundamental señalar que el término "familia" se ha vuelto mucho más abierto y flexible en los últimos años. Los principales acontecimientos de la vida, como el matrimonio y la paternidad biológica, que hace décadas seguían siendo parte natural de la mayoría de las estructuras familiares en Alemania, se han convertido ahora en algo opcional en la construcción de la familia moderna.

Ya sean madres trabajadoras con hijos, padres solteros, parejas del mismo sexo, relaciones a distancia o matrimonios sin hijos, estas y otras muchas formas de vida son habituales en la sociedad actual.

Como consecuencia natural, hoy en día las decisiones ya no las toma una sola persona dentro de la familia, sino que suelen ser colectivas. Por ejemplo, los niños participan a veces de forma más significativa en la decisión de qué tapa de pan comprar, qué coche comprar, qué viaje de vacaciones reservar o qué contenido mediático consumir. Los niños son un componente central y un motor de los procesos de toma de decisiones en la familia.

Esto significa que "la familia" no es un grupo objetivo homogéneo sino heterogéneo.

Este es un dato fundamental que hay que tener en cuenta a la hora de planificar los programas de marketing.

2. El reconocimiento de patrones como base del éxito del marketing

Un componente importante para la comunicación de marca individualizada en el contexto social familiar es la identificación de patrones. Se trata de las actitudes, los valores, la información y los patrones de consumo del grupo objetivo. Las medidas de marketing tienen mucho más éxito si se adaptan a las circunstancias de las respectivas familias. Estas deben ser reconocidas de antemano.

Las herramientas de investigación de marketing pueden utilizarse para identificar el reconocimiento de patrones. Si los encuestados tienen el mismo comportamiento, pueden agruparse en "perfiles de consumidores". Los niños también pueden agruparse en subgrupos homogéneos basados en los mismos rasgos de personalidad, dado que los rasgos básicos de personalidad de los niños ya han evolucionado a los cuatro años. En comparación, este enfoque es más eficaz que dirigirse simplemente a ellos en función de su edad o sexo. Un criterio psicográfico contribuirá mucho más a la comprensión de los niños como grupo objetivo.

En el contexto del reconocimiento de patrones, existen "buyer personas" o "personas". Se trata de la descripción exacta de una persona imaginaria que ejemplifica a un consumidor a partir de los respectivos perfiles de consumo. Las personas consisten en una descripción concreta y concisa de los miembros de la familia. Se trata de una descripción similar a la de un perfil, como por ejemplo: nombre, lugar de residencia y ocupaciones específicas. Además, pueden definirse con precisión en función de su consumo, su comportamiento mediático e informativo, sus valores y sus expectativas respecto al proveedor de productos o servicios, por lo que este enfoque ayuda a comprender plenamente al grupo objetivo.

Imaginemos, por ejemplo, que una editorial de libros infantiles y juveniles quiere desarrollar y comercializar sus productos orientados a un grupo objetivo. Imaginemos también dos grupos objetivo: Uno de ellos es una familia cosmopolita, amante de la naturaleza y con un alto nivel educativo, que vive con sus amigos en una casa en las afueras de una gran ciudad y cuyos hijos van a un jardín de infancia Montessori. La otra familia vive en una nueva urbanización de una ciudad mediana donde los valores de la meritocracia son fundamentales. Su credo es que el rendimiento es la base del éxito profesional y la educación es la base de los logros.

Aunque los miembros de ambas familias sean de la misma edad y tengan el mismo número de hijos, tendrán expectativas completamente diferentes respecto a los productos de una editorial de libros infantiles y juveniles. Debido a estas diferencias, para que el programa de marketing tenga éxito, los productos deben comunicarse a través de distintos medios y con mensajes diferentes, tanto textuales como visuales.

3. La correcta interacción entre el mensaje y el canal es crucial

El reconocimiento de patrones, por un lado, y la descripción concreta de los perfiles de los consumidores, por otro, permiten desarrollar "perfiles de oferta", que no sólo incluyen el producto o servicio, sino también la oferta de comunicación. Sin perfiles de consumidores no hay ofertas orientadas al público objetivo.

Esta es la fórmula del marketing familiar.

El factor decisivo es el éxito de la interacción entre el mensaje, la creación y el canal en el momento adecuado. Los momentos adecuados de necesidad también desempeñan un papel fundamental. La información debe dirigirse precisamente cuando la receptividad de la persona destinataria es máxima.

La aplicación de la "fórmula Lasswell de la comunicación" también puede ser útil para el marketing: "¿Quién dice qué a través de qué canal a quién y con qué efecto?". También hay que tener en cuenta el momento adecuado, es decir, el "cuándo" o "en qué situación de la vida". La solución a la fórmula de Lasswell no es posible sin un reconocimiento previo de patrones, es decir, con personas específicas del grupo objetivo y con los perfiles de los consumidores mencionados anteriormente.

4. El uso del humor o la ironía debe utilizarse con moderación.

Los niños no soportan bien las representaciones irónicas, ya que suelen ser malinterpretadas por los más jóvenes. Por ello, la ironía y el humor deben utilizarse con moderación. Mientras que a los niños de cuatro a seis años les gusta reírse de las exageraciones, la comprensión del humor por parte de los niños de primaria es más compleja: la comedia de situación, la ruptura de reglas y los juegos de palabras sencillos pueden ser comprendidos por este grupo de edad.

Se aconseja precaución a la hora de utilizar el humor, ya que los contextos muy complejos como la parodia, la ironía, el humor negro o el sarcasmo sólo pueden ser comprendidos por los adolescentes a partir de los 12 años.

5. El marketing familiar debe ofrecer un valor añadido a los padres

Los padres buscan orientación y apoyo y están encantados de ser informados. Por eso, en el marketing familiar, los productos que facilitan la vida cotidiana de los padres son especialmente demandados. No se trata necesariamente del contenido más creativo, sino de aspectos muy prácticos. Deutsche Bahn, por ejemplo, ha introducido el "Leselok" para niños de primaria y el "Minilok" para niños de guardería. Este material de lectura atrae a los niños y, al mismo tiempo, supone un alivio para los padres o los adultos acompañantes en los largos viajes en tren.

Es importante entender que las medidas de marketing en el ámbito de los niños y las familias sólo logran un efecto creíble si se dirige al grupo objetivo de forma individual. Sin embargo, esto sólo puede lograrse si se reconoce y se tiene en cuenta la heterogeneidad del grupo objetivo, incluidas las realidades individuales de la vida de las familias, a la hora de planificar los programas de marketing.

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