La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) está adquiriendo un valor preponderante en las empresas, conscientes de la importancia, cada vez mayor, de crear negocios sostenibles con medidas, cultura y valores que les permitan perdurar en el tiempo. Pero de nada sirven las acciones si no se comparten, porque la RSE sin trabajo es una RSE vacía. Por ello, es urgente que las empresas trasladen a la sociedad su RSC más activa, la que les está ayudando a crear un mundo mejor. En definitiva, su compromiso tiene que notarse, verse y sentirse.

La crisis del coronavirus ha causado mucho daño en todas las esferas sociales. Las familias han sido uno de los colectivos que más están sufriendo. Los hogares con niños son el 35% del total, pero realizan el 70% del consumo general, según datos del INE, y un estudio de la National Retail Federation afirma que el 87% de los padres reconoce que sus hijos influyen en sus decisiones de compra. Por eso, ahora más que nunca, sólo las marcas que reconozcan los valores que les importan podrán sobrevivir.

Cuando se trata de familias con hijos, sus preocupaciones son claras. Quieren que sus hijos crezcan felices, sanos, seguros y bien educados. Esto significa que quieren crear un mundo en el que sean capaces de ser personas iguales dentro de un entorno saludable. Todos tenemos un papel importante en la consecución de ese propósito, pero las empresas tienen una doble responsabilidad. En primer lugar, por su capacidad de transformar el entorno que las rodea y, en segundo lugar, porque el 81% de los ciudadanos, según el Barómetro de Confianza de Edelman (2019), confía en que son el vehículo para mejorar las condiciones sociales y económicas de las comunidades donde operan.

Para que las empresas sepan responder a las necesidades de las familias y, en consecuencia, puedan tener éxito incluso en una situación tan complicada como la actual, ha nacido el métodoBrandfulness.

Brandfulness es un concepto exclusivo definido por el equipo de trabajo de The Modern Kids & Family (TMKF), la primera agencia de comunicación, marketing y RSC especializada en familia, y también, por Raquel Aranguren, experta en RSC, Sostenibilidad y Agenda2030. TMKF tiene un profundo conocimiento del consumidor y son expertos en los canales adecuados para llegar a las familias. Ahora, ha creado una metodología propia dirigida al sector del marketing y la comunicación para transmitir el impacto de la RSE de las marcas al público familiar, infantil y juvenil.

Comunicar la RSC a los nuevos perfiles

Las familias y las nuevas generaciones son los consumidores que tienen en sus manos el valor y la reputación de las empresas y, si hay algo que les identifica, es su alto nivel de concienciación con el medio ambiente. Cada vez más, las marcas demandan un compromiso con la sociedad y con los problemas asociados a un mundo cambiante, y sólo aquellas que acepten esta nueva dinámica de forma responsable podrán beneficiarse de ella para alcanzar sus objetivos empresariales.

Brandfulness es la forma de aportar una nueva visión de la RSC a las marcas para que pongan el foco en las familias. Si quieren sobrevivir, no bastará con trabajar en el marco de los ODS y la Agenda 2030, sino que será necesario que estas expectativas coincidan con las de las familias, los jóvenes y los niños. Ya que ellos son el presente y el futuro de la empresa. Si consiguen que sean conscientes de su papel en la transformación positiva de la sociedad y conecten con sus valores, también formarán parte de su universo.

El objetivo de este método es que las empresas trasciendan su valor y el impacto de sus compromisos al tiempo que transfieren, comparten e involucran a las familias, los jóvenes y los niños. Tendrán que conectar con las generaciones Z (1995-2009) y Alpha (2010-...) y con las familias de padres y madres millennials. Estas generaciones han nacido y crecido interconectadas a las redes. Con ellas las marcas deben interactuar a través de acciones de valor que les atraigan, contenidos diferenciados y un diálogo comprometido y transparente.

Trabajar juntos no solo ayuda a generar un mundo mejor y a construir alianzas, sino que también aporta ventajas competitivas a las empresas que lo aplican. Así, el método Brandfulness permite a las empresas multiplicar el impacto de su compromiso con los ODS, posicionarse como una empresa responsable y preocupada por su entorno y convertir a sus clientes en fieles seguidores.

¿Cómo aplicar el método Brandfulness?

La TMKF ha creado unaGuía de desarrollo de estrategias de Brandfulness para transmitir esta nueva visión de la RSE a las empresas.

Lo primero que hay que abordar es el compromiso con la Agenda 2030 de forma estratégica. Identificar los espacios de actuación que son relevantes para la empresa. TMKF ofrece un servicio de consultoría estratégica para identificar las oportunidades de cada marca y diseñar una estrategia de RSC adecuada, donde combinar información y emoción es la clave del éxito.

Los 17 ODS cubren todo el abanico de retos sociales y medioambientales a los que nos enfrentamos como sociedad, pero las empresas no tienen por qué trabajar en todos ellos ni hacerlo con la misma intensidad.Para decidir en cuáles centrarse mientras se trabaja con las familias, los jóvenes y los niños, hay que analizar los impactos de la empresa en los Objetivos, seleccionar sus públicos internos y externos relevantes y priorizar los compromisos compartidos de ambos.

El siguiente paso para lograr una estrategia eficaz de Brandfulness es establecer el nivel de impacto que la empresa quiere alcanzar. Así, la sociedad se convierte en un agente transformador de la Agenda 2030. ¿Quiere ciudadanos informados o activistas? ¿Quiere a ambos? Para responder a estas preguntas, es necesario diseñar una Hoja de Ruta que permita a la empresa tener una foto global sobre los ODS que representan una oportunidad. Seleccionar los grupos de interés con los que va a trabajar y los indicadores con los que va a medir el desarrollo de su compromiso.

Ilustración 1. Ejemplo de hoja de ruta

Una vez definida la hoja de ruta, es el momento de actuar y crear soluciones de impacto. La TMKF ha definido 4 tipos principales de acción para facilitar esta labor a las empresas.

Las campañas de sensibilización internas y externas son la estrategia perfecta para alcanzar el primer nivel de impacto. El objetivo aquí es tener ciudadanos bien informados sobre los ODS. Si lo que la empresa quiere es promover el compromiso más allá de la concienciación y para su público tiene que empezar a integrarlos en su día a día. Estas campañas deben basarse en el Branded Content y la gamificación, por ejemplo, con formatos interactivos.

No debemos olvidar que nuestro objetivo es llegar a los niños y jóvenes, y una buena idea para conseguirlo es realizar programas educativos que promuevan la educación en valores, como concursos y talleres escolares. Y para poder traspasar las fronteras de los hogares y que nuestro objetivo se convierta en un activista, la mejor fórmula son los programas de "Llamada a la acción", donde las acciones llaman a la participación activa y a la colaboración con los ODS.

El último paso es esencial: comunicar y compartir. Informar de los resultados obtenidos, además de ser una buena práctica empresarial, es otra forma de atraer a las partes interesadas. Y no sólo informar, para que Brandfulness funcione es imprescindible establecer un diálogo con el público para recoger sus opiniones e integrar sus propuestas.

Las generaciones actuales son conscientes del papel que desempeñan las marcas para cambiar y mejorar el medio ambiente. Y sólo las que lo hagan serán las que les acompañen en ese viaje hacia el futuro.

Ya conoces la teoría, ahora es el momento de pasar a la acción.